Ebay-Anzeigen werden norwegisch sein: der König der Online-Flohmärkte

Wenn es eine Sache gab, die die Deutschen durch die Corona-Beschränkungen trugen, dann waren es ihre beiden Lieblingshobbys: Schnäppchenjagd und Frühjahrsputz. Als die Geschäfte schließen mussten und die Leute in ihren Wohnungen verschwanden, suchten sie nach Veränderung. Alter Müll musste entfernt werden, neuer Müll musste gemacht werden. Ebay-Anzeigen lösten beide – und hatten eindeutig viel Erfolg mit ihnen.

Im April wurden alle Rekorde auf dem Portal gebrochen: Ebay-Anzeigen zählten gleichzeitig 40 Millionen Anzeigen, Noch nie so viel. Allein am Ostermontag wurden mehr als 1,3 Millionen Anzeigen geschaltet. Am 1. Mai gab es 1,5 Millionen neue Einträge. Aber während die Deutschen noch über gebrauchte Fernseher und frisch gestickte Mund-Nasen-Masken stritten, gab es einen Verkauf hinter den Kulissen, gegen den jede geheime Werbung verblasste. Und eine Operation, die die europäische Medienlandschaft für immer verändern wird.

Vor einigen Tagen wurde bekannt gegeben, dass sich die norwegische Mediengruppe Schibsted im Kampf um die Übernahme von eBay-Anzeigen durchgesetzt hat. Adevinta, ein Spin-off des skandinavischen Riesen, legte 9,2 Milliarden Euro auf den Tisch. 2,5 Milliarden US-Dollar flossen in bar, der Rest wurde in Aktien ausgezahlt. Ebay ist jetzt 44 Prozent Hauptaktionär von Adevinta, Schibsted behält jedoch die Mehrheit der Stimmrechte.

Drei, zwei, eins – sein!

Der Kauf markiert das vorläufige Ende der Jahre des Wettens, in denen es um Macht auf dem Werbemarkt geht. Früher waren es Zeitungsverlage, die ein natürliches Monopol auf alles hatten, was nach Kleinanzeigen roch, aber das Internet übernahm im 21. Jahrhundert. Wenn Sie nach einem Job suchen, finden Sie ihn auf LinkedIn und wenn Sie umziehen möchten, suchen Sie zuerst nach Immoscout. Ebay-Anzeigen kommen zumindest in Deutschland auf den analogen Flohmarkt.

Für die Verlage gibt es nicht nur viel Nostalgie auf dem verlorenen Markt, sondern auch viel verlorenes Geld. Schibsted kann ein Lied darüber singen. In Norwegen ist die Gruppe das, was Axel Springer für Deutschland ist. Mit „Aftenposten“ und „Verdens Gang“ besitzt das Unternehmen zwei der drei größten Zeitungen des Landes sowie eine Reihe regionaler und lokaler Zeitungen. Das Unternehmen boomt nicht mit Journalismus – es hat bisher mit seinen Investitionen getan. Adevinta umfasst Portale wie Shpock oder Willhaben in Österreich, Subito in Italien, DoneDeal in Irland oder Kufar in Weißrussland. Ein Unternehmen, von dem niemand etwas weiß, verwaltet Anzeigen in ganz Europa.

Das Leiden des alten Döpfner

Durch den Kauf von Ebay-Anzeigen, der bislang größten Akquisition der Gruppe, entsteht ein neues Geschäft mit Verkäufen stolze 1,8 Milliarden Dollar. Adevinta – und damit der Mehrheitsaktionär Schibsted – wird zum weltweit größten Werbekönig. Das sollte besonders besorgniserregend sein: Matthias Döpfner, CEO von Axel Springer, dem Verlag mit „Bild“ und „Welt“. Wie Schipsted hat auch der deutsche Medienkonzern in den letzten Jahrzehnten viel Geld in den Ausbau des Kleinanzeigenmarktes investiert. Marken wie Stepstone (Jobs) und Immowelt (Immobilien) erzielten 2019 in Springer einen Umsatz von fast 1,2 Milliarden Euro. Geld, mit dem die Gruppe die Verluste aus dem journalistischen Sektor finanziert.

Sie können sehen, wie stolz Döpfner auf seine Babys mit Kleinanzeigen war in einem Interview lesendass der Verlag vor einigen Jahren eine eigene Mitarbeiterzeitung herausgegeben hat. Darin spricht er über die „Schönheit des Kleinanzeigenmarktes“ und über den unternehmerischen Erfolg mit den „Kleinanzeigen“, wie die Kleinanzeigen auf Englisch genannt werden. Er beschreibt Springer in erster Linie nicht als Verlag, sondern als „Heimat des digitalen Werbegeschäfts“.

Dass Döpfner an Ebay-Anzeigen interessiert war, war daher ein offenes Geheimnis, Springer wurde wiederholt als potenzieller Käufer der Ebay-Sparte genannt. Letztendlich musste sich die Gruppe jedoch geschlagen geben. Obwohl es dank des Milliardärs KKR tatsächlich genug Kleingeld gibt, hat sich Springer vor Wochen aus der Bietergruppe zurückgezogen. Dies ist nicht das erste Mal, dass die Berliner Mediengruppe mit leeren Händen zurückgelassen wird: Als Scout24 vor einigen Monaten sein Autoscout24-Portal verlor, musste Springer zu erfordert 2,9 Milliarden Euro zu passieren.

Späte Rache

Der Ebay-Anzeigengewinn macht Schibsted zu dem, was Springer immer sein wollte: Man sollte also das „größte europaweite Anzeigenportfolio“ haben Die Gruppe legte es in 2017. Mit ihren Erfolgen gingen die Springer-Vorstandsmitglieder sogar auf eine „AS↯DC“ -Tour innerhalb der Gruppe in London und New York. Die Abkürzung steht für „Axel Springer Digital Classifieds“. Jetzt muss der Verlag die Krone an Skandinavien übergeben.

Nicht ohne Ironie kämpfen vor allem Schibsted und Springer um die Vorherrschaft im Werbesektor. In Deutschland haben Sie bereits einige Erfahrungen mit den aggressiven Praktiken der Norweger. Springer brachte den skandinavischen Wettbewerb 1999 vor Gericht, es war der Höhepunkt in der sogenannten „Kölner Zeitungskrieg“. Schibsted trat mit seiner Gratiszeitung „20 Minuten Köln“ gegen die Klatschhunde „Bild“ und „Express“ an.

Als Reaktion darauf gab es Anordnungen, einen Fall vor dem Bundesgerichtshof (BGH) – und inzwischen drei verschiedene freie Zeitungen in Köln. Schließlich beschloss Schibsted 2001, genug Geld verbrannt zu haben, und zog sich vom deutschen Markt zurück, bevor die BGH über einen „unmoralischen Wettbewerb um den Wettbewerb“ entscheiden konnte. Springer hat den Zeitungskrieg für sich entschieden. Nach dem Sieg der Norweger im Werbekrieg ist es gewissermaßen 1: 1.

Was wird aus Ebay?

Wie das Spiel für deutsche Schnäppchenjäger endet, ist offen. Ebay musste auch sein Werbegeschäft loswerden, weil seine Investoren auf eine Rückkehr zu seinem Kerngeschäft drängen. Besonders bei Auktionen, bei denen das amerikanische Unternehmen mit Größen wie Amazon konkurriert, sollte Ebay wieder groß sein. Dies ist besonders schlecht für die deutsche Division.

Im vergangenen Jahr sagte Eben Sermon, Chef von Ebay Deutschland, gegenüber dem Handelsblatt, er wolle „Ebay- und Ebay-Anzeigen näher zusammenbringen und den lokalen und globalen Handel nahtlos miteinander verbinden“. Diese Synergien werden vorerst vorbei sein. Wenn Sie in Zukunft Ihre alten Sachen loswerden möchten, müssen Sie sich entscheiden: Verkaufe ich bei Ebay? Oder eher ein norwegischer Verlag?